【目次】
W11とは？及びTmall（天猫）過去の売上推移
W11(ダブルイレブン)とは、毎年11月11日に開催される、中国における年間最大のECショッピングイベントです。以前は、1が並ぶことから中国では独身の日として親しまれていましたが、現在は、ダブルイレブン＝ECセールイベントという認識の方が強いと言われています。
2009年にECサイト「アリババ」がW11の日に合わせた販促イベントを初めて実施しました。初回の販促イベントが非常に好調で、その後も中国市場で爆発的に広まりました。
中国のEC市場の驚異的な右肩上がりの成長の勢いが「アリババ」が運営するECモールであるTmall（天猫）の2015年〜2023年の売上高推移で分かります。
2024年W11の総売上高及び成長率
2024年W11の総売上高は1兆4418億元（約30兆7535億円、以下1元=21.31円で計算）に達しました。昨年対比26.6％増となり、例年より好調になりました。
各ECプラットフォームの実績のまとめ
総合ECプラットフォームの総売上高が1兆1093億元（約23兆6392億円）で、昨年対比20.1％増となりました。
今後はプラットフォームが分散されると予測されていますが、伝統的なECプラットフォームの売上高が2024年の総売上高の約８割を占めました。
TOP3は人気不動のTmall（天猫）、JD（京東）、拼多多（ピンドド）になります。
また、Douyin（中国版TikTok）、Kuaishouなどのライブ配信プラットフォームの総売上高が3325億元（約7兆0856億円）で、昨年対比54.6％増となりました。
そういったライブ配信プラットフォームの増加に伴い、Tmallをはじめとする伝統的なECプラットフォームが今後も衝撃を受け続けるかと予測されています。
売上金額TOP3と販売量TOP3の商品カテゴリーのご紹介
★売上金額TOP3（総売上金額；昨年対比率）：
- 1位：家電製品（1,930億元；＋26.5％）
- 2位：スマホ・パソコン及び周辺製品（1,706億元；＋14.4％）
- 3位：アパレル（1,664億元；＋21.4％）
★販売量TOP3（割合）：
- 1位：日常用品（43.2％）
- 2位：アパレル（40.7％）
- 3位：スキンケア用品（35.1％）
カテゴリー別の各ECプラットフォームの売上金額増加率のまとめ
※期間：2024年10月14日〜11月5日（W11期間中）
★コスメ商品（昨年対比率）：
- 1位：タオバオ・天猫（＋18.3％）
- 2位：Douyin（＋13.7％）
- 3位：JD（＋11.3％）
★アパレル商品（昨年対比率）：
- 1位：Douyin（＋35.9％）
- 2位：拼多多（＋20.5％）
- 3位：JD（＋18.4％）
★スマホ/パソコン及び周辺製品（昨年対比率）：
- 1位：タオバオ・天猫（＋27.2％）
- 2位：拼多多（＋26.4％）
- 3位：JD（＋16.3％）
★家電製品（昨年対比率）：
- 1位：タオバオ・天猫（＋27.6％）
- 2位：拼多多（＋16.0％）
- 3位：JD（＋8.7％）
★マタニティ及びベビー用品（昨年対比率）：
- 1位：Douyin（＋23.5％）
- 2位：タオバオ・天猫（＋22.8％）
- 3位：拼多多（＋17.5％）
2024年のW11のトレンド及び傾向のご紹介
・開始時間が早くなり、キャンペーン期間が長くなる
もともとW11とは11月11日当日を指していましたが、徐々に前売り期間が設けられるようになり、一日だけのイベントではなく、予約販売や先着購入などを含めた長めのセール期間になりました。
特に、2024年のW11には最長で35日間ありました。昨年の最長26日間より、さらに9日間伸びました。
・中国政府の家電補助金施策の影響で、家電業界が特に好調
2024年W11の初日売上は昨年と比較して765％売上が増加しました。
好調の理由は、今年発表された中国政府の家電補助金施策の影響が大きいです。
中国政府は2024年8月に「家電買い替え業務のさらなる完成推進に関する通知（进一步做好家电以旧换新工作的通知）」と称し、大型家電購入時に最大2,000元（約4万円）の補助を行うことを発表しました。
各ECプラットフォームもその施策に合わせたさらにお得になるキャンペーンを実施しました。
・各プラットフォームや店舗が多数なキャンペーンを実施した一方、消費者からルールが複雑やキャンペーン前後の金額が不一致などの反面意見も顕著
ECプラットフォームや店舗が売上をアップするために、店舗クーポン、ライブ配信クーポン、定額注文の割引、秒殺キャンペーンなどのイベントを実施し、キャンペーンのルールがますます複雑になっています。
消費者側が最大の割引を得るためには、ルールの理解により多くの時間と労力が必要になっています。また、商品のキャンペーン前後の金額が不一致の問題がまだ残っているので、消費者からやや不満な声も増えてきています。
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近年、飽和状態になりつつある中国EC市場では、今後は一極集中型がなくなり、各プラットフォームが分散され、新興勢力の台頭によって、市場が変化し続けていくと言えるでしょうか。